Đây là điều mà nhiều công ty B2B đang làm sai khi họ xây dựng sản phẩm

 Tất nhiên, đó là việc tập trung vào khách hàng của bạn - nhưng có lẽ không phải là khách hàng bạn đang nói.

Đây là điều mà nhiều công ty B2B đang làm sai khi họ xây dựng sản phẩm

[Ảnh: tifonimages / iStock]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Nếu bạn đang tìm kiếm một công việc mới, đây là kiểm tra cá nhân bạn nên làm

Mọi người đang áp dụng công việc từ mọi nơi. Điều này để lại không gian làm việc chung ở đâu?

4 huyền thoại về sự đa dạng và các nhà lãnh đạo hòa nhập bị lật tẩy

BỞI CLARA SHIH7 PHÚT ĐỌC

Bán giải pháp. Giảm giá Người thách thức. MEDDIC. Bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm. Thế giới B2B có vô số phương pháp luận hứa hẹn mang lại kết quả lớn, có lợi nhuận. Có rất nhiều cuộc họp, trình diễn sản phẩm và các bên liên quan để giành chiến thắng trong suốt quá trình và thật dễ dàng để hoàn toàn bị đáp ứng bởi các yêu cầu của họ. 

Nhưng thường xuyên hơn không, những người dùng cuối thực tế của sản phẩm của bạn ngồi trong một bộ phận khác và sống trong một thực tế khác với những người mua mà bạn thường giao tiếp. Quên điều này có nghĩa là bạn đang bỏ lại khách hàng thực sự của mình và bỏ lỡ cơ hội lớn để cung cấp một thứ gì đó có giá trị. Tôi biết, bởi vì tôi đã trải nghiệm nó tận mắt. 

Giữa lúc vỉa hè phát triển đang hối hả, khoe khoang về cơ hội thị trường lớn và suy nghĩ về chiến lược tiếp cận thị trường và gây quỹ tổng thể, có ai thực sự ngồi lại với những người sẽ sử dụng sản phẩm không? Không phải các giám đốc điều hành trong C-suite , hoặc nhóm CNTT đăng ký tích hợp hoặc nhóm mua sắm, mà là người sẽ sử dụng sản phẩm như một phần công việc của họ. Làm thế nào để sản phẩm phù hợp với quy trình hàng ngày hiện tại của họ? Làm thế nào nó sẽ làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn và cải thiện kết quả của họ?

 Với tư cách là Giám đốc điều hành và người sáng lập của công ty fintech Hearsay, từ lâu tôi đã ưu tiên cung cấp thông tin cho khách hàng để hiểu rõ hơn về nhu cầu cụ thể của họ. Cách đây không lâu, tôi đã dành một ngày với một nhân viên tại văn phòng hiện trường địa phương của một trong những khách hàng bảo hiểm hàng đầu của chúng tôi. Hãy gọi anh ấy là Joe. Joe chính xác là người dùng mục tiêu của chúng tôi khi Hearsay tìm cách đổi mới trải nghiệm khách hàng bằng các giải pháp quy trình làm việc và truyền thông kỹ thuật số tuân thủ. 

Vào thời điểm đó, tôi đã đến thăm trụ sở công ty của họ hàng chục lần, dành thời gian với các giám đốc điều hành, giám đốc CNTT và nhóm tiếp thị của họ. Tôi có thể kể lại các ưu tiên của công ty và mục tiêu hàng năm của họ và nghĩ rằng tôi hiểu sâu sắc công việc kinh doanh của họ. 

Tôi mong đợi chuyến thăm này là khá thường xuyên. Tôi sẽ nói chuyện với một vài người đã ân cần tổ chức nhóm của tôi và tôi, và họ sẽ cung cấp một số phản hồi cuối cùng sẽ xác thực những gì chúng tôi đã biết về việc phục vụ khách hàng của họ. Nhưng đó không phải những gì đã xảy ra. Thay vào đó, thời gian của tôi với Joe đã thay đổi quỹ đạo sản phẩm và cách tiếp cận phát triển sản phẩm của chúng tôi.

Chúng tôi đã phát triển một giải pháp nhắn tin văn bản mà chúng tôi mong Joe sẽ chấp nhận, nhưng anh ấy không thể không quan tâm đến nó. Joe đã dành cả ngày để theo dõi các khoản thanh toán hóa đơn trễ hạn của khách hàng thông qua một quy trình thủ công khó khăn bao gồm bảng tính, cuộc gọi điện thoại, thư thoại và Ghi chú sau khi gửi. Giữa hàng chục lần gọi điện, anh chia sẻ rằng đây là cách anh dành phần lớn thời gian của mình.

Tâm trí của chúng tôi đã bị thổi bay. Đầu tiên, làm thế nào mà tiền đồn Fortune 100 ở trung tâm Thung lũng Silicon này lại có thể hoạt động theo một cách công nghệ thấp và kém hiệu quả như vậy? Thứ hai, làm thế nào mà các nhóm HQ công ty của họ lại có thể không kết nối với thực tế đến mức họ có thể tung ra một giải pháp nhắn tin khi một thứ cơ bản như thanh toán bị hỏng? 

Hearsay đã không đạt được vị trí như ngày hôm nay bằng cách tạo ra một sản phẩm trong môi trường chân không. Chúng tôi đã phát triển một giải pháp cho một vấn đề quan trọng và nền tảng cốt lõi của chúng tôi được sử dụng bởi hơn 170.000 cố vấn, đại lý và chủ ngân hàng tại hơn 150 trong số 200 tổ chức tài chính hàng đầu toàn cầu. Chúng tôi luôn gặp gỡ khách hàng để lấy ý kiến ​​phản hồi của họ, nhưng có sự khác biệt lớn giữa việc ngồi quanh bàn hội thảo nói về một vấn đề (hoặc giải pháp) trên lý thuyết và thực sự trải nghiệm nó trên thực tế, với người dùng cuối. 

 Chiều nay với Joe đã giúp tôi và các nhóm thiết kế sản phẩm và kỹ thuật của tôi nhận ra rằng chúng tôi đang rất chăm chỉ tinh chỉnh sản phẩm của mình dựa trên phản hồi từ các văn phòng HQ của khách hàng nên chúng tôi đã bỏ lỡ cơ hội để được nhiều hơn thế. Chúng tôi có thể cung cấp kiểu đổi mới và giá trị đã thay đổi cuộc sống của người lao động. 

 Mong muốn được và làm được nhiều hơn đã ăn sâu vào các doanh nhân. Nó có thể dẫn các công ty đến sự vĩ đại — hoặc sự sụp đổ của họ. Trong suốt sự nghiệp của mình, tôi đã học được rằng tăng trưởng và mở rộng phải mang tính chiến lược, đồng thời cân nhắc tầm nhìn dài hạn về những gì công ty có thể trở thành. Mọi quyết định tiếp theo phụ thuộc vào việc nó đưa công ty đến gần mục tiêu này hay xa hơn. 

Một vài năm sau khi bắt đầu công ty, chúng tôi đã phải thực hiện một sự lựa chọn giữa việc đồn sẽ đi rộng, phục vụ một mảng lớn của các công ty trên vô số các ngành công nghiệp , hoặc sâu lặn trong lĩnh vực dịch vụ tài chính mà chúng ta có thể giúp biến đổi một ngành công nghiệp. Chúng tôi đã chọn đi sâu, điều này giúp chúng tôi tập trung vào việc xây dựng các giải pháp theo một cách hoàn toàn khác so với những gì chúng tôi sẽ làm nếu chúng tôi quyết định bán theo chiều ngang. 

Khi tập trung hoàn toàn vào ngành dịch vụ tài chính, tôi cần thu hút và đào tạo chuyên môn về lĩnh vực. Một trong những cách chúng tôi đã thực hiện là triển khai chương trình “Dành cả ngày với Cố vấn Tài chính hoặc Đại lý Bảo hiểm” bắt buộc cho tất cả nhân viên của chúng tôi và những người mới thuê. Dựa trên khái niệm mà một số người trong chúng tôi đã trải nghiệm tại các công ty khác, bao gồm cả chương trình “theo tôi về nhà” của Intuit , chúng tôi đã nhận ra các yêu cầu từ những người dùng cuối cốt lõi của chúng tôi - các đại lý bảo hiểm và cố vấn tài chính trong lĩnh vực này - chưa bao giờ đến với nhóm Hearsay . Thay vào đó, chúng tôi quyết định thu hút người dùng cuối trực tiếp. Để phục vụ họ tốt hơn và tìm hiểu những tính năng họ thực sự sử dụng, chúng tôi đã phải đi trong đôi giày của họ. 

Trong suốt một năm, mọi nhân viên của Hearsay, từ kỹ sư và nhóm sản phẩm đến kế toán, nhân viên hỗ trợ và nhà tuyển dụng của chúng tôi đều có trải nghiệm tương tự khi ngồi xuống với người dùng cuối. Đó là một khoản đầu tư lớn về thời gian và sự phối hợp, nhưng lợi tức đầu tư cực kỳ cao, nhân viên của chúng tôi đã cảm thấy tràn đầy cảm hứng và nói rằng họ hiểu rõ sứ mệnh và cơ hội của công ty chúng tôi. Chúng tôi đã đến thăm tất cả các loại cố vấn và đại lý — các cố vấn trẻ đang đấu tranh để thu hút đủ khách hàng để xây dựng một doanh nghiệp khả thi , các cố vấn giàu kinh nghiệm muốn làm ít việc hơn khi họ kết thúc sự nghiệp và mọi người ở giữa.

Các cuộc trò chuyện giữa chúng tôi với người dùng cuối đã chuyển từ những gì họ nghĩ về sản phẩm của chúng tôi sang những điểm họ cảm thấy hàng ngày. Câu hỏi phù hợp để hỏi không phải là "Bạn thích điều gì và điều gì khó sử dụng nhất ở sản phẩm của chúng tôi?" Đó là, "Bạn thích điều gì, điều gì khó nhất trong công việc của bạn và chúng tôi có thể giúp gì?"

Thường thì sự đổi mới có ý nghĩa nhất không phải là thứ tạo nên slide PowerPoint ấn tượng nhất. Chúng tôi đã học được tầm quan trọng của việc ưu tiên các sản phẩm mà chúng tôi nên xây dựng, thay vì sản xuất các sản phẩm chỉ vì chúng tôi có thể hoặc vì ai đó tại HQ nghĩ rằng điều đó nghe có vẻ tuyệt vời. Điều này thật khiêm tốn. Nó quay không có nghĩa là hết, đổi mới táo bạo lớn mà thực hiện và báo chí chính thống khán giả Ooh và ahh . Nó có nghĩa là xem xét những điều đó chống lại những gì thực sự sẽ di chuyển kim cho người dùng của chúng tôi.

Các chuyến thăm với các đại lý như Joe đã truyền cảm hứng cho nhóm của chúng tôi giới thiệu một số sản phẩm mới, nhằm giải quyết các thách thức kinh doanh trong các quy trình như thanh toán, xác nhận quyền sở hữu và quản lý khách hàng tiềm năng. Chúng tôi cũng đã tinh chỉnh các dịch vụ hiện có để tập trung vào các nhiệm vụ thực tế mà người dùng cuối của chúng tôi phải hoàn thành mỗi ngày. 

“Dành cả ngày với Cố vấn và Đại lý” tiếp tục là một chương trình quan trọng đối với nhân viên của chúng tôi. Những người dùng cá nhân cụ thể và những giai thoại giờ đây luôn hiện hữu trong tâm trí chúng tôi và xuất hiện trong các cuộc họp khi chúng tôi tranh luận về sự cân bằng và ưu tiên. 

Nó không chỉ là thu thập phản hồi của người dùng. Sự đồng cảm đòi hỏi sự quan sát của người dùng cuối trong môi trường sống tự nhiên của họ, điều mà các nhà thiết kế trải nghiệm người dùng và nhà nhân chủng học gọi là “ nghiên cứu dân tộc học ”. Ý tưởng là nếu một người dùng cuối đến thăm một phòng thí nghiệm hoặc một công ty công nghệ, cô ấy có thể trả lời các câu hỏi khác với việc cô ấy đang ở văn phòng làm công việc hàng ngày thực sự của mình. Trong phòng thí nghiệm hoặc trong một cuộc khảo sát, các nhóm sản phẩm công nghệ cũng dễ dàng đặt các câu hỏi hàng đầu và đưa ra các giả định. Nhưng khi bạn ghé thăm văn phòng của người dùng cuối và chỉ cần quan sát, nhiều thành kiến ​​và giả định đó nhanh chóng biến mất.

Tôi tự hào và vui mừng về cách thức mà sự tham gia trực tiếp của người dùng cuối đã tiếp thêm năng lượng cho nhân viên của tôi, tăng cường sử dụng các sản phẩm của chúng tôi, giúp chúng tôi ra mắt các sản phẩm mới và cho phép chúng tôi mang đến những hiểu biết chuyên sâu cho người mua văn phòng tại nhà. Tôi thực sự khuyến khích mọi nhà lãnh đạo B2B dành thời gian chất lượng cho người dùng của bạn trong cài đặt hàng ngày của họ. Tôi cá rằng bạn sẽ sớm thấy những chuyến thăm này là những cuộc gặp gỡ thú vị nhất trong lịch của bạn — vì chúng đã trở thành của tôi